Google Ads几种关键词广告出价策略类型详解

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在Google上投放广告,面临一个最直接的问题,就是该为这个广告花多少钱才能取得好的效果?Google提供了好几种出价策略,满足你不同的营销需求,但你是否会灵活使用?针对这问题,今天我们对Google Ads几种关键词广告出价策略进行详解。

Google Ads广告出价策略

一、Google主要的出价策略都有哪些?

1、每次点击费用人工出价(Manual CPC)

通过每次点击费用人工出价,你可以设置愿意为用户点击你的广告而支付的最高价格。如果勾选了“借助智能点击付费获得更多转化”,则让系统帮助人工出价获得更多转化。其工作原理是,针对更有可能带来转化的点击提高最高每次点击费用出价,并针对不太可能带来转化的点击降低最高每次点击费用出价。此功能有助于增加转化次数并使你的广告预算发挥出更大的效益。

假设你在网站上销售货架,你的最高每次点击费用设为 1 元,同时,你启用了智能点击付费出价功能。如果 Google Ads 系统发现某一用户的搜索可能会在你的网站上购买货架,那么可能会将关键词的出价设定为 1.70 元,提高展现争取到用户点击。如果智能点击付费发现另一用户看起来不太可能促成销售,则可能会将你关键词的出价降低至 0.30 元。

智能点击付费(Enhanced CPC)是一种智能出价策略,该策略根据受众特征、浏览器、地理位置和一天中的时段等一系列竞价时的信息来判断用户的特定背景,然后据此定制出价,但这种出价方式所依据的背景信息并没有目标每次转化费用目标广告支出回报率等其他智能出价策略全面。

每次点击费用人工出价

关于广告评级

你的广告评级在一定程度上决定了你的广告在搜索结果页上所有广告中的排名。如果你在展示广告网络上投放广告,你的广告评级也同样起着这一关键作用。由于广告评级是根据每次点击费用的最高出价和广告质量与其他广告客户的广告进行对比而得出的分数,因此提高你的最高每次点击费用可能会提高你的广告的展示几率。

使用 Google 工具帮助你确定每次点击费用出价

出价模拟器可模拟一些虚拟情形,比如“如果我上周将出价再提高 0.1 元,可以多获得多少次展示机会?”
关键字规划师可让你对某些关键字的搜索频率和费用估算值一目了然。
首页出价估算值可以帮助你确定需要出价多少才能将你的广告投放到 Google 搜索结果首页上。

2、目标每次转化费用(Target CPA)

以你指定的目标每次转化费用获得更多转化。每当你的广告符合展示条件时,目标每次转化费用出价就会根据广告系列的历史信息并评估实时的背景信号,自动为广告确定一个最理想的每次点击费用出价。AdWords 会对这些出价进行设置,使所有使用此策略的广告系列的平均每次转化费用等于您的目标每次转化费用。

计算公式为:CPA = Ad spend / conversions

因此,目标每次转化费用是一种智能出价策略,专注于转化,你可以在此告诉Google你愿意为一笔交易支付多少费用。每次广告展示时,Google的算法都会自动设置关键字的每次点击费用,Google将出价设置为在使用此策略的所有广告系列中获得的平均每次转化费用等于(接近)你的目标。

要使用此出价策略,你需要牢记Google广告中的每次转化费用。你可以通过使用手动CPC或智能点击付费运行广告系列一段时间来获取此信息。使用目标每次转化费用,你可以依靠Google的算法来为Google提供更多控制权。

你要输入就是特定的每次转化费用,因此,正确处理至关重要。大多数经验丰富的商店所有者都对收支平衡CPA有所了解。但是,当有机会设置最高每次转化费用时,许多人会将每次转化费用设置得远低于此水平。假设你的收支平衡CPA是$ 25。而达到20美元的销售额则意味着可观的利润。因此,你可以将目标每次转化费用设置为20美元。

目标每次转化费用

目标每次转化费用出价与智能点击付费出价有何不同

智能点击付费和目标每次转化费用这两种出价方式都会帮助你获得更多转化。二者的主要区别在于:智能点击付费会自动调整你的最高每次点击费用(应用你设置的任何出价调整后),可在某种程度上为你的人工出价带来自动化,并且不允许你设置明确的每次转化费用目标;目标每次转化费用则是一种完全自动的出价策略,会自动根据你设置的每次转化费用目标进行出价,不要求你设置人工出价。

目标每次转化费用出价方式具备 AdWords 智能出价的全部功能,可以最大限度地为你改善效果。不过,智能点击付费能够提供一定程度的人工控制权限,更适合某些用户的需求。

智能点击付费和目标每次转化费用出价方式的共同点:使用转化跟踪功能或来自你帐号的 Google Analytics(分析)数据,针对每次竞价预测转化率调整出价以帮助你赢得最具潜力的点击,智能点击付费与你的所有广告系列设置和每次点击费用的最高出价协同作用,提高或降低你的人工出价,帮助你获得更多转化,可与第三方出价系统配合使用,即便它们会自动调整你的出价也不例外,目标每次转化费用出价使用你设置的目标每次转化费用,针对每次竞价自动设置每次点击费用出价,尽可能提高转化机率。

智能点击付费会自动将所有类型流量的不同转化率纳入考虑,但却针对移动设备单独设置调整。这意味着,你不需要为智能点击付费设置任何出价调整(移动设备除外)便可以尽可能增加转化次数。不过,如果你希望针对某些类型的流量提高出价,则仍然可以选择设置出价调整。这种调整的应用将会优先于智能点击付费的自动调整。

此外,移动设备出价调整也有助于纳入不通过 AdWords 转化跟踪代码进行跟踪的任何额外转化(如实体店光顾)。智能点击付费会不断地根据桌面设备与平板设备的转化率差异,为二者的流量自动设置出价调整。

3、目标广告支出回报率(Target return on ad spend——ROAS)

在你为每个转化设置不同价值时达成广告支出回报率目标。利用目标广告支出回报率出价,你可以根据目标广告支出回报率进行出价。这种 AdWords 智能出价策略能够帮助你按照自己设定的目标广告支出回报率尽可能获得更高的转化价值或收入。系统会在每次竞价时自动优化你的出价,让你能够针对每次竞价定制出价。

在使用转化跟踪的前提下,这是你的另一个选择。这个策略的目的是要达到一个目标ROI,这意味着你要追求的是转化价值,而不是转化总次数。

计算方法为:ROAS = Revenue / Ad Spend x 100

因此,在产生$ 100收益的广告上花费$ 50会产生200%的广告支出回报率($ 100 / $ 50 x 100 = 200%)。

利用目标广告支出回报率出价策略,Google不仅可以查看原始的转化次数,还可以关注实际的转化价值。目标广告支出回报率与目标每次转化费用非常相似,区别在于目标投资回报率也考虑了收入。因此,要使其真正有效,你需要足够的数据。

此策略的最低要求是搜索和展示广告网络在过去30天内进行15次转化,而Google购物广告系列在过去45天内进行20次转化。但是,Google建议在过去30天内至少进行50次转化,以最大限度地提高此出价策略的效率。与目标每次转化费用一样,对目标广告支出回报率过于激进可能会使你的广告系列效果降低。请记住,有可能实现你的目标广告支出回报率,但你可能会错过流量。

专家提示:为了最大程度地提高目标广告支出回报率的效率,你应该将一个或多个效果相似的关键字或产品归为一个广告系列。

4、尽可能争取更多点击次数(Maximized clicks)

目标是增加网站访问次数。这是一种自动出价策略,使用该策略,系统会自动为你设置适当的出价,确保在不超出预算的前提下为你争取尽可能多的点击。你可以为使用“尽可能争取更多点击次数”组合出价策略的任意关键字、广告组或广告系列设置出价上限。通过这项功能,你可以控制你愿意为每次点击支付的最高金额。如果你未输入每次点击费用的最高出价上限,AdWords 将在你的目标支出金额范围内,调整出价以帮助你尽可能获得更多点击次数。

使用这种策略,谷歌会自动调整你的出价,以最大化你得到的点击次数。你可以设定一个最大的预算,而为了给你带来最多的点击量,谷歌可以自由地调整你的出价。坦率地说,我们不建议这样做,但如果纯粹的流量对你来说比转化更重要,这可能值得一试,否则就避开这个方法。

5、尽可能提高转化次数(Maximize Conversions)

目标是在你的预算范围内获得更多转化。这也是 AdWords 智能出价策略的一种,可自动设置出价,以便在你的预算范围内,帮助你的广告系列争取尽可能多的转化次数。这种出价策略会使用高级机器学习技术来自动优化出价,并提供可针对每次竞价定制出价的实时出价功能。

Google机器学习十分强大,配合询盘云使用会达到事半功倍的效果。询盘云系统内收集了所有潜在客户的行为信息,将这些处理过的信息准确地发送给Google,并依据营销目标选择正确的出价方式,可以最大限度地提高投资回报率。

使用此策略作为目标每次转化费用的替代方法似乎很诱人。没有太多选择要考虑,唯一可以做的就是设置每日预算,Google会使用该预算来最大化转化次数。但是,很多人不会使用这项出价策略,因为它使Google拥有了太多控制权,无法按照自己的意愿花费预算。我们的目标是获得最大的转化次数,但可能存在一些细节被忽略。

6、尽可能提高转化价值(Maximize Conversions Value)

系统根据用户的行为判断是否能带来更多的转化价值再进行出价,这是智能购物广告系列的默认出价策略。除了盲目的关注转换量之外,它还考虑了转换价值。这种方式也会把你的每日预算尽可能的消耗完,同时尽量提高你的销售额或者利润率。

7、目标展示次数份额(Cost Per View)

目标展示份额的主要目标是通过增加印象数来获得可见性。借助Target Impression Share,Google将帮助你在页面的绝对顶部,页面顶部或页面的任何位置展示广告。这个方式比较烧钱,如果你想快速测试自己的产品市场反馈如何,可以试试这个方式。

目标展示次数份额

广告在什么地方展示:结果页的页首,结果页的绝对页首,结果页的任意位置。

目标展示次数的百分比:当用户搜索关键词的时候,你希望你的广告出现的频率,如果你选择 65% 的绝对页首目标展示次数份额,那么 Google Ads 将会自动为你设置每次点击费用出价,以帮助你的广告在绝对页首进行展示的次数达到其可能获得的总展示次数的 65%。

每次点击费用的最高出价上限:此出价策略可设置出价的上限,切勿将此上限设置得过低。否则,它可能会限制该策略设置的出价,进而阻碍您达成展示次数份额目标。

二、出价策略总体概述

你可以在下面找到针对以下4种主要广告系列类型的所有可用出价策略的概述:搜索,购物,展示和YouTube广告系列。

出价策略总体概述

三、什么时候应该使用自动出价策略?

当你对大量关键字进行出价时,如果预算较高但没有足够的时间来管理每个广告系列,则自动出价策略会派上用场。但是,如果你是较小的广告客户,则你的广告系列可能需要更多的关注。在这种情况下,手动出价是必经之路,但注意,低于Google推荐金额的出价将不会展示你的广告,因此推荐金额是你想要的最低出价。

你还可以测试半自动出价策略,例如智能点击付费(ECPC)。使用ECPC,你可以告诉Google你要出价的最高金额,并且该算法会根据你设置的参数优化广告投放。当你改用ECPC时,要密切关注整体效果,因为该算法将经历一个学习阶段,在此阶段你的出价可能会提高,而转换量可能会下降。

四、评估出价策略的效果

出价策略运行一段时间后,你需要评估其有效性。定期检查你的出价策略对于了解它们如何影响你的效果至关重要。你可以在“出价策略类型”列下的广告系列菜单中找到它,在其中可以点击使用自动出价策略的广告系列行。通过点击“工具”- 共享库下的“出价策略”,可以为组合出价策略找到相同的报告。

评估出价策略的效果

Google每种策略的关键指标均不同,对于目标每次转化费用,出价策略报告将为你显示平均目标每次转化费用,实际每次转化费用,出价策略的费用,转化次数以及转化率。Google建议在自动出价策略的学习阶段之后等待两到四个星期,以评估其效果。在这段时间过后,你应该定期对策略进行性能检查,并在需要时进行优化或更改。

出价策略报告

五、不同阶段你需要不同的出价策略

第一阶段:新手要争取最多数据

刚开始使用Google Ads,还没有客户数据,无法准确判断客户喜好。因此这个阶段你要先让有用的点击增多,测试是不是投对了地方、客户的喜好,这些数据对你至关重要。“尽可能争取更多点击次数”出价策略,可以帮助你在最短的时间内获得最多的数据。

第二阶段:人工出价获得优质流量

使用第一阶段出价策略运行广告一两个星期,拥有一定数据后,它的历史使命就完成了,你需要立刻转变自己的出价策略。当你从第一阶段获取更多点击后,通过积累的数据你了解哪些展示位置更好,哪些创意更好,比如某几个关键词汇带来更多流量,那就应该加多投入;哪些词带来了无关的流量,就应该增加否定关键词,让流量更准确。“每次点击费用人工出价”这个策略给你百分之百的控制权,并且能吸引到高质量的流量。转变成人工出价,让你的每一分钱都用在刀刃上。

第三阶段:智能出价成为转化高手

当某一个广告系列每个月的转化达在30个到50个之间时,就又到了调整出价策略的时间了,你需要选择“智能出价”来进一步提高转化率,剩下的事就交给Google,它会全力以赴帮你争取更多转化。在获得30个转化之后,你已经积累了足够的客户数据、广告效果数据和转化数据,此时Google可以帮你从复杂的数据和效果背后,分析出客户倾向和爱好,然后运用智能出价帮你找到更多类似的客户,促成转化。

第四阶段:精准控制,成为出价高手

在Google智能出价的帮助下,你每个月的转化越来越多,达到每个月50个转化以上时,你就需要使用“目标每次转化费用”作为出价策略。这个阶段你有了点击数据、转化数据,而且第三步的智能出价更为你深入分析了用户喜好,你也看到了成本和转化间的关系,那你就可以正确的控制成本,根据预算情况来考虑。这个出价策略可以帮助你合理控制成本,同时争取尽可能多的转化次数。

结论:自动化策略可以减少你维护帐户的工作量,但是却牺牲了投放中所发生事情的控制。另一方面,手动出价策略可以为你提供更多控制权,但是随着帐户数量的增长,手动管理每个出价可能会不堪重负。如果你的主要目标是产生更多潜在客户,则测试其中一种或所有策略将有助于你确定哪种策略最适合侈的业务和行业。要使你的Google Ads广告系列达到最佳效果,需要大量的战略试验和时间,重要的是继续测试。

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