谷歌竞价中关于关键词匹配类型的设置分享

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我们在进行Google Ads广告帐户的搭建时,添加关键词是核心操作之一,同时选择合适的匹配类型,一定意义上说,匹配类型决定推广成效。有些词比较宽泛,这时候关键词匹配形式会帮助我们筛选出更加精准的流量,匹配到质量较高的潜在用户。

谷歌竞价关键词

Google Ads 广告有5种不同的关键字匹配类型可供选择:

广泛匹配(Broad Match)
广泛匹配修饰符(Broad Match Modifier)
词组匹配(Phrase Match)
完全匹配(Exact Match)
否定匹配(Negative Match)

一、广泛匹配

广泛匹配是默认匹配类型,是触达受众最广的匹配类型。相关搜索或者变体都可以触发到,用户的搜索不一定要包含关键字中的字词。系统认为跟关键词有关系的都可以触发到,比较宽泛。

比如:将关键词“women's hats”使用广泛匹配,这时如果用户输入“women's hats”或“buy lady hats”(匹配了 hats 这个词)或“women clothing”(匹配了 women 这个词),则都可能会展示出你的广告。另外,用户搜索关键词的同义词也可能匹配出广告,比如当有人搜索“best fashion shirt”时,你的广告可能会展示,虽然里面不包含关键字中的任何字词,但是谷歌会理解搜索词是和关键词是在同一个类别,所以也会进行展示。

由于广泛匹配是为了覆盖尽可能多的受众群体,因此用户可能会在查询不相关的内容时看到并点击你的广告,这会让广告费用快速增加。所以虽然这是获取大量点击次数的绝佳方式,但我们还要密切关注搜索字词的报告,也就是用户搜索词,及时将不相关的词否定,减少不相关流量的付费。

二、广泛匹配修饰符

与广泛匹配类式,你可以覆盖几乎和广泛匹配相同的受众,但通过使用“+”参数,用来“锁定”单词,这样更好地控制广告的触发搜索字词。也就是在特定字词前添加“+”时,等于告诉 Google 用户的搜索词必须包含该字词。而没有“+”的字词,就会进行广泛匹配。

比如:为关键字“women's hats”中添加修饰符“+”,变成“+women's +hats”,那这几个词就会触发广告:”women's scarves and hats”(因为 women 和 hats 被限定,必须匹配)、”winter hats for women”(不要求顺序一致,但同样要包含 women 和 hats),也就是搜索词必需包含 women  和 hats 才会展现出广告。

如果是 +bike shop 将匹配:bike store(因为 shop 没有“+”,所以会进行广泛匹配变成 store)

PS:从2021年2月开始,词组匹配将开始纳入广泛匹配修饰符的匹配机制,具体介绍请看文章:
2021-Google Ads竞价广告关于匹配方式的变更

三、词组匹配

当用户搜索的内容与词组匹配,且在其词组之前或之后还有其他字词,那么会触发广告展示,这样可以更好的激发用户搜索词,参数是“关键词”(双引号里面添加关键词)。

比如:你的关键词是“women's hats”,那么当用户搜索“blue women's hats”或“women's hats on sale”时,你的广告就会出现。不可以把这两个单词拆开,即使顺序有误也不可以,这是和带修饰符的区别。

四、完全匹配

使用此匹配类型,用户只能在输入确切的关键字词组时展现你的广告,参数是 [关键词],比如你的关键字词组是 [women's hats],那么只有当用户搜索“women's hats”(按照确切顺序排列),你的广告才会显示。其他词都不会触发广告。

不过,Google对完全匹配类型进行了更改,所以即使设定完全匹配关键字,当出现搜索词包含关键字的同义词,复数形式或其他变体时,也会匹配出你的广告。

比如 yosemite camping(优胜美地国家公园露营)一词,用户搜 yosemite campgroud 也会触发广告,因为谷歌会认为 campground 是 camping 的另一种讲法,用户的搜索意图是一样的;当用户搜 campsites in yosemite(优胜美地国家公园露营点)也会触发广告,谷歌觉得用户的搜索意图是样的。

从好的方面来说,在搜索确切关键词组时,点击广告的用户更有可能对你的产品或服务感兴趣,因此使用完全匹配可以降低不必要的成本并保持较高的转化率。另一方面,由于限制,流量会减少,因为这精确的关键词没有变位空间,你将无法获得尽可能多的关键词拓展。

延伸另一种形式:相似变体 Close Variants

其实相似变体不算一种匹配形式,但在这里也稍微介绍一下。

关键词的相似变体包括单词的拼写错误、复数/单数、首字母缩略词和缩写等。注意的是,变体不包括同义词。这个公式是谷歌为了避免用户因输入失误,而造成搜索结果不准确而设立的。

比如你搜索:golden stae,谷歌会知道其实你想搜索:golden state,出来的结果都是“golden state”。

例子:用户想搜索“bike”,相似变体也会触发广告(或正确单词的搜索结果):bikes、bikers、biek

在谷歌搜索字词报表里面,如果看到相似变体单词,其实不用把它们放到否定关键词里面,因为可能只是打错字,他们想搜索的东西还是一样的。

五、否定匹配

避免不相关的搜索字词在用户搜索时触发你的广告进行展示,比如你经营一家帽子公司,但不销售棒球帽,则可以添加一个否定关键字:棒球帽,再选择其匹配类型,以此限制广告的展示。或者你可以把free作为否定关键词,这样你可以避免将广告费浪费在那些试图寻找免费解决方案的用户。

延伸广告组优化建议:

设置好广告组之后,建议每个广告组里多添加一些广告创意,谷歌广告会针对比较好的创意优先展示,另外要注意标题跟文案的字符要求headline是30个字符以内,文案是在90个字符以内,尽量精简,可以设置3个标题以及2个文案。

还有比较重要的一点就是Google ads account要与GA相关联起来,这样既可以在Google ads account里面直观看到每个词的转化情况,比如:询盘提交、购买、加入购物车、注册等转化,在GA上面的google ads那里也能看到每个词的转化情况,比如带来点击次数、成本、CPC、用户数、会话数、跳出率、每次会话浏览页数、电子商务转化率、交易次数、收入等,以及PC与移动端不同设备的表现情况,链接上GA之后基本上所有的数据从前端曝光到后续转化,前后端打通,整个链路的转化path你都可以知道的一清二楚,并能以多种表格形式去呈现结果,对于优化广告账号结构,非常考验优化能力、数据分析能力跟整合能力。

关于谷歌搜索广告的优化建议:

1、每日查看广告系列的数据、关键字搜索字词、竞价分析;
2、看关键字的展示次数,值越大表示广告效果越好;
3、提升广告关键字质量度,降低点击成本;
4、结合GA数据,对受众分析,定位受众人群的性别、年龄段、城市区域等;
5、结合账户情况进行分析,实施优化调整,通过各个数据看账户的表现;

谷歌竞价ADS

结语:每种匹配类型都有其优点和缺点。比如广泛匹配的触及的人数最多,完全匹配触及的人数最少,但精准度最高。要根据自己推广的实际情况去妥善选择和设置。

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