2021-Google Ads竞价广告关于匹配方式的变更

狂人 1164 0

之前有发布一篇文章详细介绍了匹配方式,在今年匹配机制有一些变动,从2021年2月开始,词组匹配将开始纳入广泛匹配修饰符的匹配机制,这个改变是为了简化关键字,让我们能更轻松地覆盖相关的客户,此次变更生效后,采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字在匹配机制上将变得相同,都可以在用户搜索内容包含关键字的含义时触发广告展示。

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注:当字词顺序会影响关键字含义时,新的匹配机制会考虑字词顺序

举例:词组匹配关键字“从纽约到波士顿的搬家服务”将继续与“从纽约到波士顿的平价搬家服务”这样的搜索内容匹配。此外,还会与以往仅在采用广泛匹配修饰符时才匹配的搜索内容(例如“纽约地区往波士顿搬迁的企业搬家服务”)匹配。采用词组匹配时,如果搜索内容中的字词顺序与关键字中的字词顺序相反(如客户搜索“从波士顿搬到纽约市”),则不会触发广告展示,如图示:

词组匹配示例

从 2021 年 7 月起,将无法再创建采用广泛匹配修饰符的关键字,但词组匹配会提供同样的匹配功能,采用广泛匹配修饰符的现有关键字将继续按照新的匹配机制来触发广告展示。此次变更将首先针对使用以下语言的广告客户推出:英语、德语、西班牙语、法语、意大利语、荷兰语、葡萄牙语和俄语。对于 Google Ads 支持的所有其他语言,新的匹配机制将在今年晚些时候推出。

我们无需对采用词组匹配的关键字或采用广泛匹配修饰符的关键字采取任何具体措施,这些变更会自动生效。

注意:词组匹配和广泛匹配修饰符的这些变更不会影响否定关键字的匹配类型。

一些常见问题的解答:

1、广泛匹配修饰符会怎样?

采用广泛匹配修饰符的关键字会按照新的词组匹配机制继续运作。

在过渡期间,我们仍然可以使用广泛匹配修饰符符号创建采用广泛匹配修饰符的关键字(+关键字)。采用广泛匹配修饰符的关键字在匹配机制上将与更新后的词组匹配(用英文引号将关键字引起来,即"关键字")相同。因此,建议今后仅创建采用词组匹配的关键字。

广泛匹配修饰符将不再作用于关键字中的单个字词。如果使用“+搬家 服务”这样的关键字,运算符现在将同时应用到这两个词,其作用类似于“+搬家 +服务”或“搬家 服务”。

从 2021 年 7 月起,我们无法再新建采用广泛匹配修饰符的关键字。不过,采用广泛匹配修饰符的现有关键字会按照新的匹配机制继续触发广告展示。届时我们仍然可以修改关键字出价和网址,但如果我们尝试修改关键字文字,关键字的匹配类型会更新为词组匹配。

这种新的匹配机制会同时应用于词组匹配和广泛匹配修饰符,因此效果丝毫不会受到影响。我们不必立即采取任何措施,由于采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字在匹配机制上将变得相同,因此我们可能会发现词组匹配更容易上手使用。

注意:采用广泛匹配修饰符的现有关键字将继续正常运作,转换这类关键字的匹配类型对效果并无益处。如果我们选择将采用广泛匹配修饰符的关键字转换为词组匹配,这类关键字的效果统计信息不会结转到转换后的新词组匹配关键字。

2、采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字带来的流量会有什么变化?

对于采用词组匹配的关键字,我们可能会看到带来的流量有所增加。建议密切监控搜索字词报告和帐户效果,对于采用广泛匹配修饰符的关键字,尤其是那些只对部分字词使用了修饰符的关键字(例如“+搬家 服务”),我们可能会看到带来的流量有所减少。可以考虑添加更多相关的词组匹配关键字以吸引更多流量,同时查看“添加关键字”方面的建议以挽回损失的流量。

3、如何为此次变更做好准备?

虽然我们无需采取任何措施,但应监控广告效果并根据需要更新出价、预算和定位条件,以应对任何效果变化。不过,在此次变更推出之前转换匹配类型可能会造成流量损失。

4、此次变更何时针对我所使用的语言推出?

对于以下语言,新的匹配机制将在 2021 年 2 月开始同时应用于采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字:英语、德语、西班牙语、法语、意大利语、荷兰语、葡萄牙语和俄语。更新后的词组匹配将于 2021 年 7 月生效。在此期间,采用这些语言的词组匹配关键字和带修饰符的广泛匹配关键字将继续使用先前的定义:

词组匹配:如果用户的搜索内容中包含关键字词组或其紧密变体形式(前后可能有其他字词),则视为匹配项,紧密变体形式包括具有相同含义的字词。
广泛匹配修饰符:如果用户的搜索内容包含关键字中所有带有“+”号的字词或这些字词的紧密变体形式(顺序不限),则视为匹配项。紧密变体形式包括具有相同含义的字词,这些字词前后或之间都可以有其他字词。

5、如果帐号中既有采用广泛匹配修饰符的关键字,也有采用词组匹配的关键字,哪种关键字会优先参与竞价?

系统并不会区别对待这两类关键字,广告评级最高的关键字通常会被优先用于触发广告,但也有该优先权规则不适用的例外情况。

6、如果采用广泛匹配修饰符的关键字中只有部分字词使用修饰符,会发生什么情况?

广泛匹配修饰符将不再作用于关键字中的单个字词。如果使用“+搬家 服务”这样的关键字,运算符现在将同时应用到这两个词,其作用类似于“+搬家 +服务”或“搬家 服务”。为了弥补流量有所减少的情况,建议采取以下措施:

使用完全广泛匹配(例如“搬家服务”),特别是在使用智能出价时;
根据搜索字词报告添加其他用户搜索字词;
查看“添加关键字”方面的建议和关键字规划师,以挽回损失的流量;

7、如何将采用广泛匹配修饰符的关键字转换为词组匹配?

注意:采用广泛匹配修饰符的现有关键字将继续正常运作,转换这类关键字的匹配类型对效果并无益处。如果选择将采用广泛匹配修饰符的关键字转换为词组匹配,这类关键字的效果统计信息不会结转到转换后的新词组匹配关键字。

在 2021 年 4 月完成变更后,或许我们都会希望将采用广泛匹配修饰符的关键字转换为词组匹配。Google也将在 2021 年推出更多工具,能更轻松的转换采用广泛匹配修饰符的关键字。为移除采用广泛匹配修饰符和采用词组匹配的重复关键字,Google 会开始显示相应的建议,以便于在同一广告组中关键字已有词组匹配版本的情况下,除移采用广泛匹配修饰符的多余版本。

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