市场定位分析怎么写?分析报告要包含什么内容?

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在市场营销领域,我们都熟悉“定位决定天下”这句话。总的来说,做好市场定位,营销就成功了一半。如果市场定位没做好,之后的所有营销努力都可能是徒劳的。今天我们就讲下市场定位分析怎么写?分析报告要包含什么内容?

市场定位分析怎么写

在现在的市场上,很多人不知道产品定位和市场定位的区别,认为是同一个概念,其实两者还是有些区别的。具体而言,目标市场定位(简称市场定位)是指企业对目标消费者或目标消费市场的选择;而产品定位是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。理论上讲是先定位市场,再定位产品。

产品定位是指企业使用什么样的产品来满足用户或目标消费市场的需求。从科学营销的角度来看,产品经理在撰写产品定位报告时必须思路清晰,在进行产品定位之前,首先要进行市场定位,确定目标市场。产品定位不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的形象,即产品在消费者心目中的地位。

企业可以从各个角度定位自己的市场,形成自己的竞争优势。主要有以下几个方面:

1、根据产品属性定位。构成产品特性的诸多因素,如产品质量、价格、成分、材料等,可以作为定位的依据。比如七喜汽水的定位是“非可乐”,强调与可乐饮料不同,不含咖啡因。

2、根据产品用途定位。比如飘柔洗发水就是针对去屑的。

3、根据提供给客户的利益进行定位。比如美国某啤酒公司推出了一种低热量啤酒,定位为不会发胖的啤酒,以迎合喜欢喝啤酒但又担心发胖的人。

4、根据用户定位。也就是说,产品是针对某一类特定用户的,并根据这些客户的观点来塑造合适的形象。比如谢富春的男士面霜就属于这一类。

5、根据竞争情况进行定位。也就是说,以竞争产品的定位为参照,强调的是人无我有,人有我优。比如海尔电器在服务竞争中强调“真诚服务永远”。

以上分别从不同方面介绍了市场定位的依据,但实际上企业在进行市场定位分析时往往会同时使用多个依据。市场定位的关键是企业要努力找出比竞争对手更有竞争力的产品特征。

竞争优势一般有两种基本类型:一种是价格竞争优势,即在相同的门槛下设定比竞争对手更低的价格。这就要求企业尽一切努力降低成本。另一种是对竞争优势的偏好,即能够提供一定的特征来满足客户的特定偏好,这就需要企业在产品特性上下功夫。因此企业市场定位分析怎么写?整个过程可以通过以下三个步骤来完成:

1) 分析目标市场的现状,确认企业潜在的竞争优势

这一步的中心任务是回答以下三个问题:竞争对手的产品定位是什么?目标市场客户的欲望满足到什么程度,真正需要的是什么?根据竞争对手的市场定位分析和潜在客户的真实需求和利益,企业应该做什么,可以做什么?要回答这三个问题,企业营销人员必须通过各种研究手段,系统的设计、搜索、分析和报告与上述问题相关的数据和研究成果。通过回答以上三个问题,企业可以把握和确定自己潜在的竞争优势在哪里。

2) 准确选择竞争优势,初步定位目标市场

竞争优势是指企业能够超越竞争对手。这种能力可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上是一个企业与竞争对手在各方面的优势比较的过程。比较的指标应该是一个完整的体系,只有这样,才能准确选择相对竞争优势。通常的方法是从管理、技术开发、采购、生产、营销、财务、产品七个方面分析比较企业和竞争对手的优劣势。这样可以为企业选择最佳优势项目,初步确定企业在目标市场的地位。

3) 展示独特的竞争优势和重新定位

这一步的主要任务是,企业要通过一系列的促销活动,将自己独特的竞争优势准确的传播给潜在客户,给客户留下深刻的印象。因此,企业首先要让目标客户了解、熟悉、认同、喜欢、偏好企业的市场定位,建立与客户眼中的定位一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标客户的形象,保持对目标客户的了解,稳定目标客户的态度,加深目标客户的感受,巩固与市场一致的形象。最后,企业要注意目标客户对其市场定位的认识偏差,或因企业市场定位宣传失误而导致的目标客户的模糊、困惑和误解,及时纠正与市场定位分析不符的形象。即使企业的产品在市场上定位恰当,在以下情况也要考虑重新定位:

1) 竞争对手推出的新产品位于企业产品附近,侵占了企业产品的部分市场,降低了企业产品的市场份额。

2) 消费者的需求或偏好发生了变化,使得该企业的产品销量急剧下降。

重新定位是指企业对已经在某一市场销售的产品重新定义某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。重新定位是企业适应市场环境、调整营销策略的必要手段,可以视为企业的战略转移。重新定位可能会导致产品名称、价格、包装和品牌的变化,以及产品用途和功能的变化,企业必须考虑成本和新定位后的收益。

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